Le primat du compassionnel

Premier trait caractéristique à conserver toujours à l’esprit avant de s’avancer sur le terrain mouvant de la notoriété et des montagnes russes de la cote d’amour : l’opinion est un être sensible, réactif et émotionnel avant d’être rationnel. C’est de là que viennent très souvent les télescopages plus ou moins douloureux entre l’opinion et ses victimes, entreprises et dirigeants, notamment.

Pour illustrer notre propos, prenons un “exemple” inventé de toutes pièces. Imaginons donc qu’un jour soit révélée l’affaire suivante. Le numéro un mondial de l’assurance décide de doubler brutalement le montant des primes d’assurance payées par des parents d’enfants handicapés. Ces polices d’assurance, mises en place avec une importante association de parents d’handicapés, prévoient, en cas de décès des parents, le versement à l’enfant handicapé d’une rente qui lui sera servie jusqu’à sa propre disparition. On imagine aisément l’impact que pourrait avoir une telle décision prise autoritairement par la compagnie d’assurance et le scandale que cela pourrait entraîner : manque de cœur, chantage, etc. Le tollé risquerait de devenir vite général : protestations de parents, d’acteurs de cinéma concernés par le problème d’associations, de députés, du ministre de la santé… Et la maladroite compagnie d’assurance de tenter désespérément de nous faire partager son raisonnement et les calculs de ses ordinateurs chargés d’établir les profils de rentabilité selon les (bien-nommés) “sinistres” : comprenez donc, notre problème, ces assurances ne sont pas rentables pour nous car… ces enfants handicapés ont pris la mauvaise habitude de vivre de plus en plus vieux !

L’entreprise qui commettrait une telle bévue montrerait son absence totale de compréhension des mécanismes de l’opinion. Faire passer la recherche du profit avant la santé et l’avenir des enfants handicapés et… le dire publiquement, voilà qui mérite une spectaculaire expiation. 

Dans la société médiatique, l’expiation est un acte moralement toujours douloureux mais physiquement sans danger, générateur d’un bien précieux : l’audience. Elle se pratique sous la forme de l’interview du dirigeant coupable dans un journal télévisé de 20 heures. Le président de la compagnie d’assurance devra ainsi “présenter toutes ses excuses aux adhérents de notre contrat pour la manière dont ils ont été informés des mesures envisagées”, annoncer la suspension de la dite augmentation des primes et tirer à sa manière la leçon de la mésaventure : “cette mesure, pourtant techniquement justifiée, était psychologiquement inacceptable”.

Dans la société de communication et d’opinion, il n’est pas recommandé de montrer que l’on a une calculette à la place du cœur. Et l’on admettra que le capitalisme ne soit pas totalement désintéressé, s’il prend quand même le soin de se montrer compassionnel. Première et rude leçon pour les managers : veillez à éviter les collisions frontales entre le “techniquement justifié” et le “psychologiquement inacceptable”.

Et l’on en restera là de cette affaire. Le fond du problème soulevé par cette crise devait être abordé par le président de la compagnie dans une interview à un quotidien. Répondant à la question conclusive d’une journaliste sur l’incapacité pour un assureur privé de gérer des systèmes de soins et l’impossibilité de réaliser une réelle solidarité pour un groupe jugé en permanence par ses actionnaires, l’assureur en chef et grand timonier dans la tempête devait esquisser une réponse qui aurait mérité un débat approfondi : “Il faut faire la différence entre ce qui relève de la technique de l’assurance et ce qui relève de la solidarité. La technique de l’assurance, c’est la mutualisation des risques avec des recettes qui doivent être supérieures aux dépenses, qu’il s’agisse d’une mutuelle ou d’une société par actions, comme la réglementation de tous les pays l’exige. La solidarité, c’est la couverture par la collectivité des risques qui sont inassurables ou dont le coût de l’assurance est excessif. C’est exactement ce que nous proposons à propos de la gestion d’un système de soins : nous disons qu’à côté d’une mutualisation des risques de santé qui relève de la technique de l’assurance, il est indispensable de mettre sur pied un pôle de solidarité auquel tout le monde doit souscrire. Assurance et solidarité ne sont donc pas inconciliables.”[4] C’est exactement ce qu’il restait à démontrer… Mais tout le monde préférera retourner à ses petites affaires.

Les crises débouchent souvent sur des débats avortés. Et le cours habituel des choses reprend le dessus. Jusqu’au prochain clash.

L’opinion a des questions pour toutes les réponses prévues et même pour les autres…

Personnage central du vaudeville démocratique avec claquements de portes, maris trompées, épouses délaissées et retournements de situation aussi prévisibles que la dégradation de la couche d’ozone, l’opinion est devenue une vaste machinerie à monter et à démonter les réputations des produits, des marques, des dirigeants, à fabriquer du doute, du scepticisme et du pilotage scientifique à vue pour les gouvernements et pour les dirigeants des entreprises.

Au départ, tout avait bien commencé par une consommation régulière mais modérée. Rien d’excessif : juste un petit sondage matin, midi et soir. On ne sollicitait l’opinion que dans des occasions peu nombreuses afin de renforcer l’illusion de la consultation et de donner quelques judicieuses indications (jamais suivies d’effets) aux gouvernants.

Nous ne vivons plus dans ce monde paisible. L’opinion ne connaît aujourd’hui aucun repos, sollicitée sur tout et à tout moment par les brigades polies et insistantes des enquêteurs des instituts de sondages. Ce sont ainsi des milliers de sondages dits d’opinion qui sont réalisés et publiés chaque année. Et qui, bien sûr, nous fournissent une profusion d’éclairages inédits et indispensables sur l’âme humaine privée et publique, ses attachements, ses rejets, ses emballements.

Les instituts de sondages sont devenus des usines à produire des questions et des réponses en permanence sur tous les sujets imaginables. Le champ d’application des sondages d’opinion est indéfiniment extensible. On peut faire un sondage sur l’inquiétude du sondeur d’opinion… Il suffit de poser les questions appropriées ! C’est ainsi que nous avons pu découvrir que 70% des Français étaient inquiets concernant les farines végétales… Il a suffit, pour arriver à cette connaissance scientifique particulièrement éclairante sur l’état actuel de l’opinion, de poser les bonnes questions… « A propos de la maladie du « légume fou[5] », direz-vous que, pour vous et votre famille, vous êtes… très inquiet, plutôt inquiet, plutôt pas inquiet, pas inquiet du tout, indifférent ? » N’importe quel individu qui s’entend poser une telle question sait qu’il doit se sentir très inquiet ou plutôt inquiet s’il veut donner de lui-même l’image d’un citoyen informé et conscient des dangers que la vie moderne lui fait courir à lui-même et à ses proches. De même, à la question « A l’avenir, envisagez-vous de ne plus consommer de légumes, de moins consommer de légumes, de ne pas changer vos habitudes ? », les réponses s’équilibreront entre ceux qui envisagent de changer de comportement et ceux qui continueront comme avant, donnant ainsi l’image d’une opinion qui sait ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier lorsque l’avenir paraît très incertain.

L’opinion est aujourd’hui tellement finement découpée en tranches que l’on hésite à parler d’opinion publique au sens très large et global de l’expression : l’opinion du public, celle des citoyens, celle qui compte (ou qui comptait jusqu’à une période récente). En fait, nous vivons sous le régime de la profusion, de la surabondance d’opinion : il existe autant d’opinions qu’il y a de questions et de réponses à mettre en circulation.

L’opinion sur le yaourt est ainsi très régulièrement entretenue par les très nombreuses questions (En mange-t-on assez ?Est-ce vraiment bon pour la santé ?Avec ou sans sucre ? Avec ou sans fruit ?Bio ou allégé ? Velouté ou à la grecque ? Combien par jour ?...) que suscitent ceux qui disposent de réponses concernant cette denrée vitale, c’est-à-dire ceux qui proposent des produits de ce type : les marques de yaourt. Le problème ici réside moins dans la pertinence et dans l’audace des questions et des réponses que dans la régularité de leur administration par les producteurs d’opinion sur tout. Tout devient ainsi affaire de persévérance et de moyens. Et l’on finit par avoir une opinion sur des sujets à propos desquels nous ne nous étions personnellement jamais interrogés…

Qui oserait aujourd’hui prétendre et affirmer envers et contre tous… ne pas avoir d’opinion sur le yaourt ? Avoir une opinion sur tout ! Le rêve de la démocratie d’opinion. Ménageons notre enthousiasme : nous ne trouverons là pas de quoi nous vanter car avoir une opinion sur tout est à peu près l’équivalent d’avoir la connaissance précise de rien…

Je m’explique avant de me voir traîné… devant le « tribunal de l’opinion ». Qu’est-ce que l’opinion au fond ? Une fois que l’on a gratté le prétexte intéressé et saisonnier des questions et le convenu des réponses plus ou moins « assistées » et « redressées ». Quel que soit le sujet, le produit, la marque, le dirigeant qui fait l’objet de telle ou telle enquête d’opinion, le fond du fond de l’investigation se résume le plus souvent à la sempiternelle question : avoir une bonne ou une mauvaise opinion ou image de ce produit, de cette marque, de ce projet, de ce dirigeant… La consistance des opinions produites sur tous les sujets qui passent dans le paysage est au niveau de leur impressionnante volatilité. Un soupçon d’information, des images, des impressions, un vague intérêt réveillé par une question administrée par un professionnel, un efficace logiciel de traitement des données, une reprise des résultats dans les médias et voilà une opinion de plus… Les opinions sont plus des impressions sollicitées que des jugements fondés sur une information de qualité et une réflexion personnelle réelle. Alors, la multitude d’opinions produite aujourd’hui ? On fait semblant d’y croire. On doute parfois. Mais on ne peut plus s’en passer (les instituts de sondage les premiers !).

La “gestion de l’opinion” : une affaire de “pros” vaccinés contre les trous d’air

La relation avec l’opinion est devenue aujourd’hui une affaire de professionnels occupés à plein temps : conseillers, consultants, spin doctors, spécialistes des relations publiques tous terrains, sparring-partners en médiatrainings, artistes du « wording »...

L’opinion, ça s’observe et ça se traite. Ca se découpe en tranches pour mieux cibler et adapter les discours : opinion externe, opinion interne, opinion des actionnaires, opinion (extrêmement précieuse et délicate à maîtriser) des analystes financiers, des journalistes et des médias, des élus, des professionnels, opinion locale, nationale, européenne, scientifique… Opinion de ceux qui n’en n’ont pas encore mais se préparent à en exprimer une si on leur pose la question…

Pour chaque entreprise ou institution confrontée à une crise, il est indispensable de distinguer les différents publics clefs puis de les hiérarchiser en fonction de leur importance stratégique. C’est ainsi que l’on aura vite compris que tel groupe pétrolier confronté à la tourmente médiatique d’une marée noire venue, une fois de plus, souiller les côtes bretonnes, pourra mener une communication jugée catastrophique au niveau de l’opinion en général mais efficace sur la cible plus pointue de la “communauté financière”. Ce qui n’aurait pas dû l’empêcher pour autant d’oublier le grand public et les pouvoirs publics.

Car le grand art est là : il faut établir des priorités, s’adapter aux différents publics en oubliant personne. Car les oubliés aux guichets de la communication auront tendance à se venger. Il faut aujourd’hui dialoguer avec tous ! Non pas dans le souci d’échanger véritablement ou de convaincre mais plutôt dans celui de… donner le change. Vous êtes une entreprise qui pollue et qui fait peser une menace permanente sur l’environnement : dialoguez avec les écologistes ! Une entreprise qui se prépare à licencier à tour de bras : dialoguez avec vos chers (trop chers) salariés ! Une entreprise qui vend des logiciels qui boguent : mettez des “hot lines” à la disposition de vos bienheureux clients (vous pouvez même les faire payer pendant qu’ils attendent en écoutant la « zic », le dialogue n’en aura que plus de valeur ou ils y regarderont à deux fois avant de vous déranger pour trois fois rien) ! Vous êtes une entreprise qui fonctionne avec des “arrangements ”  et des dessous de table : dialoguez sur les codes à codifier en soutenant une fondation pour promouvoir l’éthique des affaires ! Une entreprise qui participe à la destruction de la couche d’ozone : soutenez les initiatives internationales pour la protéger ! Une entreprise qui empêche ses riverains de dormir : dialoguez avec les associations d’insomniaques pour le rétablissement du couvre-feu !

C’est d’abord ça gérer l’opinion : tisser des relations avec ceux qui vous veulent du bien, avec ceux qui ne vous aiment pas encore, et avec tous ceux qui vous veulent du mal (par indifférence coupable ou parti pris) ! 

Dans une crise, ce sont ces deux dernières catégories qui ont tendance à croître et à se multiplier. Gérer l’opinion, c’est toujours s’employer à maintenir l’empathie, même et surtout lorsque vous sentez une antipathie sournoise ou galopante rogner votre pré carré ou miner vos fondations. Comment maintenir cette précieuse empathie ? Avec des mots bien sûr ! Un vocabulaire est aujourd’hui disponible qui à défaut de cautériser les plaies doit permettre d’éviter les fractures les plus douloureuses entre l’entreprise confrontée à une crise et l’opinion. Citons quelques uns de ces mots parmi les plus courants. Leur efficacité a été testée à plusieurs reprises et leur signification est en cours de normalisation par différents ministères directement concernés : traçabilité, sécurité, dialogue, priorité, sécurisation, dépistage, principe de précaution, surveillance, analyses, retrait, recherche, qualité, norme, cellule de crise, charte, veille, information, indemnisation, service clientèle, numéro vert, transparence … L’utilisation de ces mots et leur agencement subtil dans les premières heures d’une crise dont vous serez involontairement le héros vous permettront d’éviter le crash immédiat de votre cote d’amour dans l’opinion.

Les crises : toujours la recherche heurtée d’un nouveau contrat avec l’opinion

Dans notre société d’opinion, de communication, de mutation de “l’ancienne économie” issue du monde industriel vers la “nouvelle économie” du cybermonde, de passage de la logique marchande du produit à la logique planétaire du service et de “l’accès”[6], que représentent donc ces crises qui nourrissent et agitent notre actualité quotidienne ?

Toute crise est une remise en cause de la relation d’une entreprise, d’une institution, d’un gouvernement ou d’un dirigeant avec l’opinion. Une crise est d’abord une rupture. Une déchirure des conventions habituelles sur lesquelles s’enracinent et prospèrent la vie économique, sociale et politique. Produit, service ou organisation mis en cause, toute crise se lit à un moment comme l’a manifestation négative d’un risque encouru : la révélation d’un danger, d’une menace en action, d’une défaillance du contrôle ou d’un assoupissement des autorités chargées de veiller à l’intérêt général. Toute crise se manifeste, dans la sphère de la communication, sous un triple aspect : comme une révélation (un effet de zoom et de découverte plus ou moins spectaculaire ou vertigineux) pour le public, comme le risque d’une rupture avec l’opinion pour ses responsables, comme la “remontée en surface” d’un débat avorté, enfoui, remis à plus tard.

Toute crise débouche très vite - de plus en rapidement dans notre société de l’@ccélération où le débat sur les causes et les leçons n’attend pas la manifestation de tous les effets - sur une confrontation. Confrontation entre l’offre effectivement présentée et consommée et la demande, entre la promesse formulée et affichée et sa réalisation constatée. Dans la mise à l’épreuve des faits, chaque crise est un télescopage qui tourne à la confrontation entre les “émetteurs” de promesses (entreprises, dirigeants) et les “consommateurs” de promesses (clients, citoyens, électeurs, riverains, etc.).

Et cette confrontation s’inscrit immédiatement dans un débat. La promesse était-elle excessive ou mensongère ? La réalisation défaillante, insuffisamment maîtrisée ou dangereuse ? La recherche du profit a-t-elle primé sur la nécessaire sécurité ou la valeur d’usage attendue ? Un débat souvent polémique, passionné, difficile à mener s’installe en quelques heures, en quelques jours, avec le désir précipité de trouver une solution apaisante pour tous.

Enfin, toute sortie de crise appelle un nouveau contrat, plus ou moins ample ou ambitieux : de la faible promesse de veiller “à ce que ça ne se reproduise plus”, aux mesures visant à renforcer la sécurité, la qualité et aux programmes publics de veille, de prévention, de chartes… aux annonces de colloques et de tables rondes. Toute crise voit se réveiller le client-consommateur en un citoyen exigeant, agité, vindicatif, peu commode. Toute crise voit les dirigeants des entreprises ou de l’Etat propulsés sur la place publique, saisis en flagrant délit, contraints de nous assurer dare-dare que ça ne se reproduira plus. Promis !

Les crises, jour après jour, chaotiquement, nous conduiraient-elles sur les chemins de la perfection ?

Une chose est sûre. Les crises sont devenues un remède très efficace contre l’ennui.

©Robert Tixier-Guichard

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